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Google Ads基础——关键词广告匹配方式详解

外贸营销推广技术 一全老师 132次浏览 2个评论

不知道大家有没有遇见这种情况,给某个朋友推荐adwords的时候,他会非常抵触,开口就说:“别跟我提那个,不到一个星期烧了两三千块钱一个询盘都没有,太坑了!”

这怎么说呢,像Adwords短时间烧了大量金钱但完全没效果,不是什么特例,操作失误的话很多人都经历过,为什么会出现这种情况?如果总结一个最终最具体的原因,那一定是关键词匹配方式没选好,上来就广泛匹配放开花,九成都是烧钱没数没订单。

所以今天我们来好好讲一下这个非常基础但非常重要的问题,谷歌广告关键词匹配方式

什么是匹配方式?

Adwords关键词广告大家都理解吧,你在adwords后台买了关键词,设置了广告语,然后当有人在谷歌搜索跟你设置的关键词一致或相关的词的时候,你的广告就会出现

在这里,用户搜索哪些词谷歌会认为跟你设置的关键词匹配,并出现你的广告?这中间的运作原理就是匹配方式及匹配方式代表的规则。

Google Ads的关键词广告匹配方式主要有四种,一种是广泛匹配(Broad match),一种是词组匹配(Phrase match),一种是完全匹配(Exact match),最后一种是广泛匹配修饰符(Broad match modifier),记住了,是四种不是三种,这是谷歌adwords官方文档给出的匹配类型,有疑问的看这里

这四种匹配方式具体怎么理解呢?下面我们来具体讲一下。

广泛匹配(Broad match)规则

广泛匹配的规则很简单,根据谷歌官方的说法:使用广泛匹配时,广告词的紧密变体(同义词、拼写错误、单复数、词干floor和flooring这种、缩略词、口音)及相关搜索都会触发广告。

紧密变体不用说,就是上面提到的那些,相关搜索的话相信不少朋友也知道,就是当我们在谷歌搜索某个词的时候,在页面底部,会显示的那些词,如下图:

Google Ads基础——关键词广告匹配方式详解

从图中可以看得出来,有些相关搜索词含义已经跟我们广告词的含义有比较大差别了(在原词基础上延伸或扩大)。所以谷歌也明确提到,使用广泛匹配时,用户搜索跟我们广告词含义不同的词也可能会触发广告。

看一下谷歌官方给出的广泛匹配触发案例:

Google Ads基础——关键词广告匹配方式详解

(low-carb diet plan 低碳水化合物饮食计划)

(low-carb diet plan 无碳水化合物饮食食品)

(low-carb diet plan 无碳水化合物饮食食品)

(low calorie recipes低卡路里食谱)

(Mediterranean diet books地中海式饮食书籍)

(low-carbohydrate dietary program 低碳水化合物饮食计划)

这里可以看到,买的广告词是节食计划的,但用户搜食品和食谱的时候,也会触发广告。

所以当你使用广泛匹配时,比如你的广告词由三个单词组成,但是用户搜索词只要跟其中一两个单词有关系,你的广告就有机会被触发,这就是为什么你会在几天之内花掉几千块钱,但是完全没有询盘的最重要原因。(亲身经历:一个客户卖锅炉,然后投这个词广泛匹配,别人搜卖热水器,他的广告也出现。)

词组匹配(phrase match)

相较于广泛匹配,词组匹配要精准不少,匹配规则是这样的:当用户搜索广告词及其近似变体(拼写错误、单复数、首字母缩写、词根floor和flooring这种、缩写、口音、隐含含义、同义词及释义词等)时广告会触发,同时,用户搜广告词及近似变体的长尾词也能触发,比如广告词或它的同义词前后加了几个单词,这种词也能触发词组匹配广告。

(这里需要注意的是,广告词前后加单词能触发广告,但是加在中间却不行,不懂的看下面例子)

Google Ads基础——关键词广告匹配方式详解

如上图,shoes for tennis是tennis shoes的同义词,属于近似变体,所以中间出现了一个for也会触发广告,但是tennis rackets and shoes,中间出现了rackets,导致含义跟我们广告词出现差别,所以不能触发,但如果and rackets这两个单词是出现在tennis shoes前面或者后面,广告是可以触发的。

完全匹配(exact match)

完全匹配是最精准的匹配方式,匹配规则很简单:只有用户搜索词跟广告词完全一致或者是广告词的紧密变体时,广告才会触发。

完全匹配规则中的紧密变体包括:

①拼写错误、单复数、词根(floor和flooring这种)

②缩略词、口音、顺序不一样但含义一样的词(shoes mens和mens shoes这种)

③功能词的增加或删除(介词、连词、冠词这些,加了或删掉不影响原来含义的,比如men shoes或shoes for men这种)

④暗含词(中国话举例吧:龙井茶和龙井茶叶,这个“叶”字加上或者去掉对含义完全没影响,因为大家默认茶就是茶叶,英语也有很多这种词,某个词已经暗含了某种特性,所以这些特性是否提到都是一样的)

⑤同义词或释义(比如bathing suits或swimming suits这种)

⑥搜索意图相同的词(比如images royalty free和free copyright images这种,都是免费版权图片)

案例:Google Ads基础——关键词广告匹配方式详解

如上图,含义完全相同,广告才会触发,你买广告的词是男鞋,只有男鞋的同义词、近义词、紧密变体会触发广告,其他的含义的词比如红色蓝鞋、买蓝鞋等,因为含义发生了变化,所以不会触发

三种匹配方式看下来,不知道大家有没有看出一个特点:含义差异度是三种匹配方式的划分基础。

就完全匹配来说,触发广告的所有搜索词含义一定是跟广告词一致的,所以最精准,就词组匹配来说,大部分搜索词含义都跟广告词一致,但是广告词前后加上单词也能触发广告,这些词就没法保证含义完全一致了,最后广泛匹配,各种相关搜索都能触发,所以大部分词可能含义都会跟广告词有所区别。

广泛匹配修饰符

广泛匹配修饰符就是我们常说的广泛匹配+号,这是建立在广泛匹配基础上的匹配方式,因为广泛匹配太容易触发了,尤其是一些对于我们毫无价值的词也会造成大量的广告点击,所以谷歌推出修饰符“+”,你只需要在广告词中某个单词前面加上+,这就限定了用户搜索词必须包含+号后面的单词或其近似变体时,广告才能触发,这样能大大的增加广泛匹配的精准度。

(这里的近似变体指:错拼、单复数、缩写和首字母缩写、词根、暗含词义、近义词及释义、具有相同含义的词语等)

看案例:

Google Ads基础——关键词广告匹配方式详解

从上面我们可以看到,当我们在mens和shoes前面都加+号时,触发广告的搜索词中必须要包含这两个词或其变体才可以,像men’s socks不包含shoes,kids trainers不包含mens,所以都不会触发广告,而在广泛匹配时,这些词都会导致广告触发。

广泛匹配修饰符只有广泛匹配有,词组匹配和完全匹配都不支持。

对于上述四种匹配方式,各有优缺点:

比如广泛匹配,缺点是不精准,但优点是能为网站迅速带来流量,并且我们不需要设置非常多的关键词,几个主词一上,基本所有词都能触发;

对于完全匹配来说,触发词是非常精准的,但相对的我们能获得的流量就会很少,并且完全匹配通常要设置几百甚至几千个词,这样才能保证既精准又有一定流量;

对于词组匹配和广泛匹配修饰符则介于完全匹配和广泛匹配之间,精准性可以保证一些,流量也能保证一些,同时也不需要设置大量的关键词,所以这两种匹配方式一全老师用的比较多,尤其是广泛匹配修饰符和关键词否定,至于关键词否定,我们后面细讲。


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(2)个小伙伴在吐槽
  1. 先点赞,后观看 :mrgreen:
    新手入门2019-10-24 00:07 回复
    • :oops:
      一全老师2019-10-24 08:44 回复